Suostuttelu ja vaikuttaminen median kautta

Paluu Mediavaikutukset-sivulle

Media vaikuttaa meihin ihmisiin. Vaikutus voi olla tiedollista eli tunnistamme median välittämiä asioita. Vaikutus voi olla asenteellista: suhtaudumme myönteisesti tai kielteisesti tiettyihin asioihin meille syntyneen mielikuvan ja käsityksen johdosta. Edellä mainitut saavat aikaan tiettyä käyttäytymistä ja tiettyjä päätöksiä. Houkuttelevan tuotteen ostamiseen liittyy tieto tuotteesta, myönteinen asenne ja ostopäätös.

Suostuttelu tarkoittaa tietoista ja tavoitteellista vaikuttamisyritystä. Mainonta, poliittinen vaikuttaminen ja valistuskampanjat ovat esimerkkejä suostuttelusta. Suostuttelun onnistumiseen vaikutta paljon se, miten mediaviesti tavoittaa kohderyhmän. Osaako mainostaja suunnata kampanjan oikein? Ilmaiseeko terveysvalistaja itseään niin, että yleisö ymmärtää?

Sosiaalinen vaikuttaminen on laajempi käsite ja sen piiriin luetaan myös tahaton vaikuttaminen. Ihaillut urheilijat tai muusikot ovat tahtomattaankin sosiaalisia malleja kannattajilleen.

Medialle ominainen vaikuttamisen tapa on luonnollistaa jokin ilmiö ja sen tulkinta. Se, mistä näkökulmasta asiaa esitetään toistuvasti, luo vähitellen suurelle yleisölle viestien tulkintakehyksen. Yhdysvalloille on tärkeää valvoa, mistä näkökulmasta sen kansainvälisiä operaatioita esitetään. Mainosvaroilla kustannettu lehti harvoin kritisoi suuria mainostajiaan.

Suostuttelun keinot jaetaan karkeasti kahteen: keskeiseen ja periferiseen reittiin. Viesti tavoittaa vastaanottajan keskeistä reittiä pitkin silloin, kun vastaanottaja on motivoitunut ja viesti sisältää hänelle merkittävää informaatiota, jonka hän kykenee ottamaan vastaan. Suostuttelun periferisellä reitillä vastaanottaja ei ole niin tietoinen saamastaan suostuttelevasta viestistä eikä sisältö kiinnosta häntä. Tunnetila ja muut viestin ulkoiset tekijät nousevat keskeisiksi.

Musiikin harrastaja etsii aktiivisesti tietoa levytyksistä ja vertailee niitä. Hän kiinnittää huomiota musiikkiarvosteluun, mainosten antamaan informaatioon ja keskustelee muiden harrastajien kanssa. Suostuttelu tavoittaa hänen keskeistä reittiä pitkin. Toinen henkilö ostaa saman levyn sattumalta hetken mielijohteesta, koska levyn kansi oli houkutteleva ja tarjoushinta sopiva. Suostutteleva viesti tavoitti hänet periferistä reittiä.