ASKEL 1 | ASKEL 2 | ASKEL 3 | ASKEL 4 | ASKEL 5 | ASKEL 6 | Paluu aikatauluun

4. Mediamotiivit


Mediamotiivit tarpeitten näkökulmasta

Mihin tarvitsemme mediaa? Media tarvitsee meitä, yleisöä. Mutta myös me tarvitsemme mediaa.

Mediavaikutuksiin keskittynyt tutkimus on jättänyt median käyttäjälle melko passiivisen roolin. Jos mediasuhdetta tarkastellaan käyttäjän, yksittäisen ihmisen, näkökulmasta, monet vaikutusoletukset kyseenalaistuvat. Varmaan jokainen on katsonut väkivaltaista ohjelmaa eikä silti tunnista omassa toiminnassaan väkivaltaisten mallien vaikutusta. Käyttötarkoitustutkimus keskittyykin miettimään sitä, miksi media vaikuttaa niin eri tavoilla eri ihmisiin. Mukaan tulevat mm. yksilön elämänkokemukset, tiedot ja tilanteeseen liittyvät tekijät, jotka vaikuttavat mediasisältöjen tulkintaan. Sama ihminen voi eri ajankohtina antaa samalle mediaesitykselle eri merkityksiä tai eri ihmiset voivat samana ajankohtana tulkita saman mediaesityksen hyvin eri tavoin. Keskeistä on se, mikä motivoi mediankäyttöä.

Pääasiallisesti median käyttö jakaantuu kolmeen pääluokkaan: tunne, tieto ja sosiaalinen käyttötarve. Nämä voivat myös yhdistyä. Tiedollinen mediasisältö virittää tunne-elämyksiä tai sosiaalisesti merkittävä mediateksti tyydyttää myös tiedollisia tarpeita.

Kun ihmisiltä kysytään, mitä he seuraavat televisiosta, yleisimmät vastaukset ovat: uutisia ja luontodokumentteja. Miksi sitten viihdeohjelmat ovat jatkuvasti katsojamittauksien kärjessä? Onko viihteen seuraaminen sosiaalisesti epäilyttävää? Yleisesti voidaan sanoa, että ihmisten median seuraamisen motiivina on tarpeiden tyydyttämisen avulla sisäisen (osin myös ulkoisen) tasapainotilan saavuttaminen. Varmaan moni on kokenut musiikin rauhoittavan kiihtynyttä mieltä tai urheiluselostuksen kohottavan kansallista yhteenkuuluvaisuutta.

Jo antiikin aikana Platon tuomitsi viihdyttävät esitykset. Samaan tapaan mediaviihteeseen suhtaudutaan edelleen. Kuitenkin olisi aina muistettava, että hyvin paljon merkitsee se, millaisiin kehyksiin mediankäyttäjä kulloisenkin mediatekstin asettaa. Kuinka todesta hän ottaa sen? Leikitteleekö hän? Mihin hän vertaa sisältöä?

Vanhempien merkityksestä on puhuttu paljon lasten mediankäytön kohdalla. Vanhemmat voivatkin vaikuttaa paljon siihen, millaiseksi heidän lastensa mediakokemukset muodostuvat.

Viihdeohjelmia voi seurata myös älyllisellä ilkikurilla ja asiaohjelmiin voi suhtautua rennolla alivaltiosihteerihuumorilla. Yleisönosastopalstojen palautteesta voi usein huomata, miten vahvasti vastaanottajan persoonallisuus vaikuttaa mediakokemukseen ja sitä kautta palautteeseen. Sama sisältö ilahduttaa toista ja saa toisen raivon valtaan.

Portfoliotehtävä
Valitse yksi alla olevista tehtävistä.

1. Seuraa jonkin median käyttäjäpalautetta. Valitse yksi selvästi negatiivinen palaute ja kehystä se uudelleen niin, että negatiivisuus kutistuu olemattomiin. Mieti, mihin sinä palautteen kirjoittajana voisit suhteuttaa palautteesi niin, ettet kokisi samaa ärtymystä kuin negatiivisen palautteen antaja. Ks. esimerkiksi YLE:n keskustelusivut

2. Haastattele muutamaa eri-ikäistä ihmistä tai perusteellisemmin yhtä ihmistä (voit myös ”haastatella” itseäsi). Kysy, millä perusteilla he valitsevat (hän valitsee) erilaisia mediatuotteita (radio, tv, kirjat, elokuvat, musiikki, Internet). Pohdi motivaatiopsykologian näkökulmasta, millaisia käyttötarpeita haastateltavallasi on.

3. Miksi vanhukset katsovat ahkerasti televisiota? Jos mahdollista, haastattele vanhusta, joka seuraa aktiivisesti televisiota.

4. Etsi jokin mainos, jossa markkinoidaan jotain mediatuotetta. Analysoi, millä tavoilla mainos vetoaa käyttötarpeisiin? Mille kohderyhmälle mainos on suunnattu? Laadi uusi versio mainoksesta niin, että yrität vedota toisen kohderyhmän käyttötarpeisiin.